Коллаборации — союзнический креатив. Коллаборациями принято именовать совместное творчество нескольких брендов или дизайнеров. Cегодня это явление представляет из себя, пожалуй, наиболее бурно развивающийся тренд в мире моды. Зайдите в любой бутик, заедьте в любой дискаунтер, посетите любой молл и зафиксируйте тот факт, что коллаборационный вирус уже успел переформатировать философию многих производителей. Изначально возникшие в более либеральной среде урбан фэшна, коллаборации символизируют этакий инь-янь современной культуры. В коллаборациях мейнстрим соединяется с андерграундом, высокая мода с уличной, массовость с эксклюзивностью, прагматика бизнеса с беспринципностью искусства и т.д. Именно в полярности субъектов и лежит успех коллаборации. Такая, зиждящаяся на контрасте, платформа дает пропитать ее куда большим сочетанием идей и концепций. Проще говоря, производителю трусов выгоднее создать модель совместно с заводом по производству танковых дул, чем с ткацкой фабрикой. Cовместная ко-брендовая разработка вытесняет принцип единой внутренней мастерской, как в свое время звуковое кино вытеснило Чарли Чаплина. Если в 2008м году компания представляет на суд публики коллекцию, 100% спроектированную силами собственой команды, то ее маркетинг сосет, а менеджеров ожидает повешание на фортепианной струне. Коллаборации не настолько новое и занесенное на нашу планету извне явление, как может показаться несведущему обывателю. Компании и раньше сотрудничали между собой чтобы сделать тот или иной продукт, они и в прошлом обращались к художникам и иллюстраторам, но тогда им еще не приходило в голову афишировать и акцентировать это. По-настоящему коллаборации начались в нулевых, когда спортивные компании стали предлагать товары из серии casual, стильные, но не предназначенные для спорта. По замыслу производителей взаимодействие людей с брендом не должно прекращаться и за пределами спортзала. Людям уже не нужен был просто “спорт”, они стали обращать все больше внимания на “дизайн”. Осознав это, такие гиганты как Adidas, Reebok, Nike и ряд розничных сетей стали ненасытно коллаборировать, пробуя разные вариации, пытаясь поднять свою индустрию на новый, востребованный уровень. Вслед за спортивно-ориентированными компаниями с тем чтобы освежить себя коллаборационным коктейлем выстроились все, начиная от Louis Vuitton и Lacoste, заканчивая Manolo Blahnik и Comme des Garcons. В 2005 Puma, один из пионеров спортивного фэшна, открыла свой первый мультибрендовый концепт-стор, дерзко вонзив его в фешенебельном районе между дорогих Нью-Йоркских гостиниц, бутиков и баров. Под крышей разместились плоды коллабораций с известными дизайнерами, среди которых одно только имя мастера провокаций Филиппа Старка чего стоит. Глупо было бы объяснять эту выходку Puma и желанием продать побольше дизайнерских кроссовок и стремлением Puma осущетсвить акт благотворительности. Для Puma и для любой другой подобной компании основным мотивом к созданию новых и новых коллабораций является желание укрепить позиции бренда перед лицом модников, сутками оттачивающих свой вкус, ищущих что-то свежее и оригинальное при помощи специализированных блогов. Не успел хит Run DMC “My Adidas” выйти из чартов, а владельцы компаний осознали, что бренды, признанные гетто, остаются влиятельными и на центральных улицах, а значит кросс-культурный микс не только возможен, но и просто необходим. За несколько лет развития феномена коллабораций, едва ли найдется более-менее признанная компания, ни разу не заказавшая дизайн на стороне или не скрестившая шпаги с другой маркой (о наличии коллаборации свидетельствует икс, отделяющий названия сторон альянса). Именно культура коллабораций сделала из выпускницы Сент-Мартинса и строгой вегетарианки Стеллы МакКартни одну из самых успешных дизайнеров современности. Она осилила столько проектов, что даже простое перечисление всех их займет времени больше, чем зачитывание судьей приговора серийному маньяку. В свои 36, дочь сэра Пола Маккартни уже успела поработать с такими именами и компаниями, как Chloe, Gucci, Adidas, Target, H&M. H&M вообще заработал себе славу седельного тягача коллаборационого движения. Эта шведская марка модной и недорогой одежды добилась всемирной известности именно благодаря своим грамотным точечным коллаборациям. Именно с нее стали брать пример не нуждающиеся в представлении розничные сети Top Shop и Marks & Spencer, предоставив многим подзабытым модным дизайнерам второй шанс. В 2005, за год до сотрудничества со Стеллой, на полки ограниченного числа магазинов H&M попала коллекция, спродюсированная Карлом Лагерфельдом. В течение часа с момента открытия торговых точек на компьютерах центрального терминала компании напротив лотов ‘Кайзера’ значилось “Sold Out”. В 2006-ом H&M порвали шопаголичек коллекцией, созданной в соавторстве с авангардными голладскими дизайнерами Victor & Rolf. В 2007-ом H&M, очевидно решив разбавить непрекращающуюся работу со звездными дизайнерами, сотворили коллекцию в соавторстве с поп-дивами Мадонной и Кайли Миног. Похоже мыслили и в Topshop, представив в мае 2007 коллекцию с Кейт Мосс. В ноябре того же года H&M, не останавливая серию своих нокаутирующих джебов и апперкотов, запустила коллекцию итальянского дизайнера Роберто Кавалли, однозначно давшую понять, что “модно” и “дорого” - отныне не имеющие отношения друг к другу категории. Священным Граалем стали коллаборации и для упомянутого выше Adidas. Спортивный гигант с тремя полосками, для которого невозможное возможно, имеет удивительное чутье на успешные коллаборации, в которых нет места ни банальщине, ни принятым в моде разделениям на уровни. Адидас, стараясь сохранить имидж практичной и спортивно-ориентированной марки, заигрывает с дизайнерами по всему миру. Сейчас это вылилось в то, что компания располагает целой линейкой предложений, ориентированных в первую очередь на светскую тусовку или ночной клуб, нежели фитнесс-зал или беговую дорожку. Замечаемый сегодня повсеместно тэг “Y-3” - совместное концептуальное творчество Adidas и Йоджи Ямамото. В момент запуска этой линии никто не мог с уверенностью сказать как потребитель воспримет тандем массового производителя с одной стороны и экстравагантного и непредсказуемого японского дизайнера, с другой. Позже такой подход стал привычным, а мешковатые и слегка мрачные вещи Y-3 стали необходимым атрибутом маскульта. Схема, когда эксклюзивная марка связывается с крупным и раскрученным до неприличия брендом для взаимопиара, сегодня уже превратилась в стандартную комбинацию. И даже наоборот, все внезапно испугались работать по-одиночке. Примеры H&M, Adidas и Topshop доказывают успех формулы сотрудничества вне зависимости от мотивов каждого из участников коллаборации. Эти отношения интересны еще и тем, что не предполагают субординации - ее участники самостоятельны и не зависимы друг от друга. Во всех случаях, cтороны союза надеются использовать его синергетическую потенциал к своей выгоде, по-возможности стараясь обойтись без каннибализма в отношении аудитории дружественного бренда. Обычно, крупный бренд стремитcя повысить общий уровень респекта (”лояльности” на языке маркетологов) среди эстетов, покорить какой-то сектор субкультурного слоя, снобистского и, как правило, не жалующего излишне коммерцилизованые марки. Привлекаемые к сотрудничеству малоизвестные компании рассчитываетна рекламное могущество покровительствующего бренда, способное помочь им установить контакт с большинм числом нужных людей. На что надеются художники и дизайнеры? Помимо денежных причин им интересно, когда работы (даже в виде принтов на тишотках или мазни на шузах) увидит как можно больше людей. При этом, главное для привлекаемой марки или дизайнера не стать ассоциированным с мейджором и его массмаркетом, а наоборот - попытаться одушевить часто упрекаемые в бездушности корпорации, вызвать к ним доверие в той нише, где раньше о них и не слышали. Программа максимум - очистить карму материнского бренда, но никак не гореть в аду за его грехи. Хотя такой риск и не исключен. Существует много примеров подобных падений. Для небольшой компании основная опасность состоит в том, чтобы не утратить свою уникальность и не вылететь в трубу мейнстрима. Охотники за эксклюзивом, “люди в теме” и трендсеттеры быстро отворачиваются от подорвавшей свою репутацию марки, а обыватели просто не видят в ней чего-то особенного, ради чего они готовы были бы изменить своим предпочтениям надолго. С другой стороны, коллаборации открывают для брендов возможность осторожно, без возлагания на себя неких великих миссий попробовать ступить туда, куда они до сих пор опасались. Лучше поиграть с коллаборациями в опасной зоне, чем очертя голову переориентировать бренд. Искусно исполненные коллаборации являются и исследовательской лабораторией, максимально страхующей риски участников в силу своей относительной малотиражности, однократности и отсутствия каких-либо обязательств. Караоке закрывается - кто успел - тот и спел. Случается и так, что участники альянса не сразу понимают, что они друг другу не подходят. Например не так давно известный рэппер Фаррелл Уильямс, устроил скандал, обвинив Reebok бюрократизме и неспособности произвести товар оговоренного дизайна и качества. Речь шла о совместной с Reebok коллекции под маркой Billionaire Boys Club и Фаррелл угрожал исками в 4 млн. долларов. Рибоку повезло, что к моменту скандала он уже был продан детищу Ади Дасслера с потрохами. Этот инцидент показал большим брендам, что коллаборация это не формальность, а ответственное дело, требующее взвешанного подбора подельника и максимально тесного контакта в рамках партнерства. Потребители, в целом, пока в восторге от результатов объединненного креатива (немного подустали лишь самые продвинутые из них). Они с большей готовностью платят за модели, на лейбле которых красуются сразу два логотипа, а то и чей-нибудь автограф. Одно яйцо хорошо, а два лучше. Потребительская логика подсказывает, что конечный продукт может быть сколь угодно хорош, но он должен получиться еще лучше, если над ним поколдует целая связка разкрученых брендов и талантливых имен. Близкие по духу бренды, временно соединяясь в работе над чем-то концептуальным, рассчитывают на то, что суммарный эффект окупит все их старания. И если не удастся выйти в плюс с продажами конкретной модели кроссовок, телефона (все хорошо помнят D&G x RAZR и LG x Prada), парки, сноуборда или игровой консоли, то как минимум можно рассчитывать на нематериальные дивиденды. Присутствие в линейке нескольких совместных штучных творений, как катализатор, помогает продавать и традиционные серийные предложения, являясь к тому же и хорошим информационым поводом. Так или иначе активное межбрендовое скрещивание, выпуск ограниченных тиражей, многомиллионные контракты с дизайнерами, летающая в оба конца экспресс-почта с пробными образцами на утверждение и огромные брандмауэры, экспонирующие современное искусство - это все в конечном итоге во благо его величества потребителя. Отрадно, что компании осознали радость обмена идеями и договоренностями. И хотя на западе коллаборационная тактика уже изрядно поистерлась и превратилась в клише, до России не доходит и малой части от той массы выходящих каждый день лимитированных моделей от uber-модных дизайнеров. Кажется, что коллаборируй люди по поводу всего на свете, до России будет доходить лишь концептуальная туалетная бумага, чтобы можно было подтираться художествами какого-нибудь фрика. Тем, кому не дают шенген, остается лишь с нетерпением ждать последствий мирового кризиса переколлаборации с последующей отправкой всего стока на родину Пушкина, Толстого и Достоевского.
© Netsurfer Foundation, 2005-2008. +79517781351
|