Герилья — партизанский маркетинг. «..будущая конкурентоспособность не определяется нынешними правилами. Представьте себе заведение, вроде тихого кафе или чиллаут с десятком-другим кресел или «диванов временного пребывания», обтянутых чёрным матовым кожзамом. Не худшая в мире акустика создает фон в стиле эбмбиент, даунтемпо или лаунж. В этом помещении сходится десяток людей, собранных по приглашениям и рекомендациям. Большинство одето в камуфляж – футболки с яркими принтами и стразами, пиджаки с бейджами, дутые куртки, штаны со множеством карманов и скейтерские кепки-фидельки. Все они оказываются в одном месте на несколько часов для того, чтобы обсудить всякие бредовые темы, вроде гуманистических бизнес-моделей, шокового продвижения, креативности, говорят о фанки-бизнесе, информационном обществе, о развитии сообществ, life-placement, и всём таком. Это не разговор о маркетинге, а беседа о перспективах, трендах и реальной жизни, где вы не участник и не слушатель, а предмет обсуждения. Маркетинг – это всё, что нас окружает. И Артемий Лебедев погорячился, сказав, что «маркетинга нет». На самом деле нет Артемия Лебедева, а есть маркетинг «Артемия Лебедева». Маркетинг – всеобщий закон существования современной жизни, где все поделены на производителей и потребителей, где культурный ландшафт – это рекламные носители, где «Третья мировая» – это схватка корпораций. В обществе потребления супермаркеты становятся центрами развлечений для людей и полем боя для корпораций. Разного рода коалиции и отряды вынуждены постоянно обновлять арсенал средств борьбы за души и сердца потребителей, постоянно совершенствовать орудия убеждения. В условиях, когда маркетинг настолько силён, что заправляет буквально всем, нужно смотреть в оба, чтобы не упустить ничего нового в нем самом. Привычка провинциалов отождествлять маркетинг и рекламу, маркетинг и социологические опросы, приводит к импотенции в продвижении. Товары и услуги, задуманные и запущенные без учета нужд потребителей и учета состояния на рынке,– заведомо аутсайдеры. Компании, не тратящиеся на исследования рынка и не следующие объективным тенденциям,– «салаги»; конкурентам ничего не будет стоить сломать их как карточный домик на столике купе начавшего движение поезда. Миссия маркетинга – обслуживать и обеспечивать постоянное развитие современному укладу жизни. Конкуренция во всех сферах с каждым днем становится все более напряженной и порой самый очевидный путь – выйти из игры и «стричь купоны» по старинке. Индустриальная эра уже передала эстафетную палочку информационной, а двигаться продолжает лишь по инерции, запинаясь и задыхаясь от усталости. Старые производственные гиганты выдохлись, а традиционный маркетинг, обслуживавший крупные корпорации, доживает свой век. Маркетинговые инструменты со скоростью распространения птичьего гриппа превращаются из ноу-хау в обязательные, но малоэффективные статьи медиаплана. Тупой, лобовой, дорогостоящий маркетинг уже стоит в очереди за щетками для полировки бронзы на Титанике. На его место приходят более гибкие и экономичные, интегрированные маркетинговые приемы и техники. Одним из самых модных и прогрессивных течений в маркетиге является guerrilla marketing. Понятие это, надо сказать, каждый понимает по-своему: в ком-то просыпаются анархистски-романтические представления о Че Геваре и капитане Сорвиголова, другие прилежно вспоминают свою программу MBA и имя Джея Конрада Левинсона, который сформулировал понятие «партизанского маркетинга». «Guerrilla» по-испански означает «партизанская война», что очень хорошо отражает сущность данного метода продвижения. Партизаны, как известно, берут не числом, а умением, не открытыми столкновениями, а непредсказуемыми вылазками. Концепция партизанского маркетинга подразумевает нетрадиционные методы продвижения, которые в большинстве случаев позволяют получить максимальный результат при минимальных затратах. Партизанский маркетинг – это помноженное на креатив хорошее академическое знание + осведомленность о состоянии дел на интересующем тебя рынке. И непременно маленький бюджет, стимулирующий творческий потенциал маркетолога. Но можно ли считать его обособленным инструментом маркетинга и использовать его как замену традиционному маркетингу, опирающемуся на дорогостоящую рекламу? Сегодня этот вопрос беспокоит не только мелкий и средний бизнес, которому традиционные методы продвижения иногда просто не по карману, но и крупные компании (так называемые «голубые фишки»), встревоженные снижением эффективности обычной рекламы. Партизанский маркетинг был изначально создан для небольших компаний, которым он давал возможность использовать бесплатные маркетинговые приемы для борьбы с крупными компаниями, чьи финансовые и рекламные возможности, естественно, были не соизмеримы с возможностями маленьких. Большинство маркетинговых департаментов убыточны, они не являются центрами создания прибыли. И это один из главных пороков традиционного маркетинга. Суть партизанского маркетинга хорошо передаёт древнекитайский труд, на 500 лет старше Библии. В трактате «Искусство войны» Сунь Цзы выступает за использование как общепринятых (чжэн), так и странных (ци) войск для достижения победы. Основной принцип следующий: «Идти вперед туда, где не ждут; атаковать там, где не подготовились». Этот принцип может быть реализован только благодаря секретности всех действий, полному самоконтролю и железной дисциплине в армии, и также «непостижимости». Война – это путь обмана, постоянной организации ложных выпадов, распространения дезинформации, использования уловок и хитростей. Когда такой обман хитроумно задуман и эффектно применен, противник не будет знать, где атаковать, какие силы использовать и, таким образом, будет обречен на фатальные ошибки. Одними из элементов партизанского маркетинга можно считать такие маркетинговые тактики, как life placement (создание в реальной жизни постановочных сюжетов, о которых не подозревает рядовой потребитель), «вирусный» маркетинг (достижение такого уровня услуг/качества товара и уникальности предложения, когда сами потребители становятся элементами механизма продвижения; «сарафанное радио», слухи etc.), шоковый маркетинг (использует шок и эпатаж как главный элемент привлечения внимания к товару или услуге). Можно вспомнить и так называемый «фанки-бизнес», кредо которого – непрекращающаяся инновационность, переориентирование, снижение фокуса и повышение эффективности. Партизанский маркетинг часто построен на продуцировании информационных поводов, априори интересных не только СМИ, но и обычным гражданам, а это уже элемент PR. Конечно, существуют мнения, отказывающие партизанскому маркетингу в самостоятельности, считающие это лишь ярким примером удачного нейминга, оберткой, под которой продается «правильный» маркетинг. Конечно так удобнее – агрессивный образ веселее «скучного» образа, каким является «ещё один способ продвижения». Но надо понимать, что партизанский маркетинг – это работа именно личная, а не «артиллерийская» (когда работают по широким территориям, накрывая их рекламой). Какой бы сложной и многогранной личностью ни был отдельный человек, в плотной толпе он – всего лишь молекула. Так что находясь в общественном транспорте в час пик, либо запуская «мексиканскую волну» на стадионе (которая всегда идет с одинаковой скоростью и строго против часовой стрелки), либо воспринимая рекламную информацию толпа будет себя вести одинаково. Меняя способ раскрутки, поворачивая маркетинг лицом к человеку, говоря что-то конкретное конкретному потребителю, а не сообщая всё и всем, партизанский маркетинг бьет в цель и меняет модель поведения. Уже не 90-е, если реклама не удивляет, она отстой, если компания не инновируется – она сосёт, если таргетинг идет на толпу, а не человека – отклика не будет. В этом смысле интересны перспективы продвижения через Интернет-сообщества, но это уже тема следующей статьи…
© Netsurfer Foundation, 2005-2008. +79517781351
|